Cannes Lions 2018 : "La pub peut faire plus que vendre"

Pendant ces quelques jours ensoleillés à Cannes dédiés à la créativité des marques et des communicants, une conférence avait une thématique un peu à part : celle du Goodvertising. Cette keynote, intitulée "Goodvertising : Quand la pub fait plus que vendre", était animée en duo par Isabelle Schlumberger, Directeur Général Commerce, Marketing et Développement de JCDecaux, et Damien Melich, Directeur de la Création et des Contenus.

Les intervenants ont commencé par rappeler que notre monde est en transformation, d'un point de vue écologique mais également économique (émeutes Nutella) et sociétal (#BlackLivesMatter et #BalanceTonPorc pour ne citer que ces cas largement médiatisés). Par ailleurs, les consommateurs sont devenus défiants vis-à-vis des marques : seuls 27% d’entre eux font confiance aux grandes entreprises. 
La communication responsable représente ainsi une opportunité pour les marques d’accompagner la transformation de la société, et de s’aligner sur les attentes des consommateurs citoyens afin de regagner leur confiance. Il s'agit de diffuser de messages responsables prenant en compte les enjeux du développement durable, à la fois sociétaux, économiques et environnementaux. Les intervenants ont bien appuyé le fait que cette communication doit refléter un engagement sincère et transparent des marques, sous peine d'être décriée par les consommateurs sur les réseaux sociaux...

5 opportunités créatives ont été identifiées pour les marques sur ce sujet. Le média OOH (Out-of-Home) permet de capitaliser de manière efficace sur ces opportunités, comme le montrent les cas suivants.

1. SENSIBILISER

La première piste est assez logique pour les marques : celle de sensibiliser, d'éveiller les consciences des consommateurs sur des sujets de développement durable.
 

2. FAIRE SOURIRE

La communication responsable n'est pas forcément sérieuse, voire ennuyeuse pour le consommateur! Il est tout à fait possible de traiter des sujets importants voire graves de manière décalée, ludique, comme le montrent ces trois cas.
 

3. InspireR

Une campagne peut générer de l'impact en inspirant les consommateurs dans leur quotidien, en égayant leurs déplacements, en embellissant leur environnement.
 

4. AGIR SUR SON ENVIRONNEMENT

De par son intégration dans les espaces publics, la publicité extérieure est un média particulièrement pertinent pour concevoir des campagnes ayant un impact concret, tangible, direct sur leur environnement.
 

5. POUSSER a L'action

Enfin, de nombreuses initiatives de Goodvertising font plus qu'informer, sensibiliser, faire sourire : elles le font tout en incitant les consommateurs à changer directement leurs comportements.