Des campagnes pilotées par la data chez Tesco: une nouvelle façon de faire de la publicité ?

ASSOCIER LES 3 D : DIGITAL, DONNées et diffusion

SmartScreen a été le premier réseau à associer les « 3 D » (digital, données et diffusion) pour proposer des campagnes publicitaires ciblées et en temps réel.

Le réseau digital SmartScreen@ Tesco permet aux marques de créer des campagnes dynamiques et tactiques. Lancé avec 400 écrans à l’entrée des magasins Tesco les plus fréquentés du Royaume-Uni, ce réseau constitue avec les 600 écrans de 2m² placés dans les centres commerciaux le Channel Retail (chaîne dédiée à la distribution).  Ce réseau d’écrans digitaux de 2m² touche 24 % de la population britannique tous les quinze jours (source : Route).

Grâce à un partenariat avec le leader mondial des études d’audience Dunnhumby, les données permettent de personnaliser les campagnes en fonction du moment où les clients font leurs achats et des produits qu’ils achètent.

Enfin, le système de planification de JCDecaux Royaume-Uni, CAPTAin, diffuse le contenu créatif le plus adapté au bon moment et au bon endroit. Il ajuste automatiquement la fréquence d’affichage en fonction des données. CAPTAin s’adapte également aux informations en temps réel comme la météo ou des événements particuliers.
   

“Mon bloc-notes digital à l'entrée du magasin”

Les campagnes reposant sur la connaissance des consommateurs apportent à ces derniers une vraie valeur ajoutée. Ils bénéficient d’un contenu précis et pertinent et ils comparent effectivement les écrans à leur « bloc-notes digital à l’entrée du magasin ».

Situé dans la sphère d’attention active, l’affichage intelligent de SmartScreen@ Tesco établit un véritable lien entre les annonceurs et les consommateurs. Il permet aux marques de se distinguer, d’informer les clients sur leurs produits, leurs prix et leurs promotions, ainsi que de fournir une dernière « impulsion d’achat » avant que les consommateurs ne pénètrent dans l’effervescence des magasins.
 
Et nous savons que cela fonctionne. Il est prouvé que SmartScreen@ Tesco permet d’enregistrer une hausse des ventes, une progression de la part de marché et une croissance des catégories de produits.  

Prenons pour exemple une campagne pour Cadbury. La diffusion d’un contenu créatif générique sur SmartScreen@ Tesco a entraîné une hausse des ventes de 8 %.  La marque a ensuite diffusé 50 contenus créatifs sur-mesure qui s’appuyaient sur les données de vente de chaque magasin, mettaient en avant les produits Cadbury enregistrant les meilleures ventes dans le magasin en question et encourageaient les consommateurs à tester un autre produit. Les ventes ont augmenté de 8 % supplémentaires pendant la campagne et de 4 % de plus à l’issue de cette dernière.