Fausses marques, vraie notoriété

Avez-vous déjà entendu parler des puces savantes du cirque VliVlaVlo ou de The Big Bang Beans ? Si vous vivez aux Pays-Bas, votre réponse est sûrement « oui ». Pourtant ces marques ne sont pas réelles : elles ont été créées de toutes pièces par JCDecaux Pays-Bas en vue de démontrer l’efficacité des campagnes de communication extérieure.

Pendant l’été 2016, des affiches colorées du « cirque ambulant de puces savantes VliVlaVlo » sont apparues à travers tous les Pays-Bas sur le mobilier urbain de JCDecaux. Cette campagne publicitaire percutante (composée de 4 affiches différentes) invitait les passants à se rendre sur le site Internet de VliVlaVlo.
 
Plus de 20 000 visites ont été enregistrées sur le site, plus de 5 166 personnes ont demandé des informations sur les dates et les villes de tournée, et presque 17 000 personnes intéressées ont « googlé » les puces savantes du cirque VliVlaVlo.

Pour les campagnes publicitaires, l’usage croissant des smartphones offre l’opportunité de toucher l’audience au-delà des villes où sont affichés les dispositifs.  Ainsi, VliVlaVlo a piqué la curiosité des internautes jusque dans des villes relativement petites : des mails ont afflué depuis Zevenaar, Lochem, Katwijk, Maarssenbroek, Delfzijl et Venray… alors que JCDecaux n’y est pas présent !
 

2 ans plus tôt, en 2014, JCDecaux Pays-Bas avait déjà testé ce type de fausse campagne avec les remarquables Big Bang Beans. Pendant une semaine, le pays est tombé sous l’emprise de ces fameux haricots magiques.
 

Plus de 20 000 personnes se sont rendues sur le site Internet
(alors que l’adresse n’était pas indiquée sur l’affiche)

Ces deux campagnes avaient en commun des affiches amusantes et colorées captant immédiatement l’attention des consommateurs. De plus, l’absence d’informations entretenait une sorte de mystère.  Grâce à des méthodes d’oculométrie (eye-tracking), l’agence d'études de marché Validators a montré que 30 % des passants remarquaient les affiches en moins de 2 secondes (« Pouvoir d’arrêt ») et  20 % en moins de 5 secondes (Intérêt).

Le premier jour de la campagne, 10 000 recherches en ligne ont été enregistrées
Le hashtag #BigBangBeans a été utilisé plus de 50 000 fois 

Ces résultats mettent eux-aussi en évidence l’efficacité de la communication extérieure. Le coût par clic (CPC) moyen mesuré tous types de médias confondus atteint environ 6,71 euros, tandis que le coût d’orientation d’un consommateur vers le site Internet de Big Bang Beans n’a représenté que 5,75 euros.  C’est plus que pour une marque très connue (4 ou 5 euros), mais le résultat est incroyablement élevé pour une marque inconnue (et fictive !), preuve du pouvoir de la communication extérieure pour aider à bâtir une notoriété.