Comprendre la mesure d’audience, 2ème partie : le match des médias

L’importance de la mesure d’audience

C’est probablement Scott McDonald, Président directeur général de l’Advertising Research Foundation qui décrit le mieux l’importance de comprendre l'audience d’un média en insistant sur le fait qu’une mesure précise de l’audience constitue la pierre angulaire de la valeur de la publicité dans son ensemble Pour répondre aux enjeux individuels de chaque média, les différents canaux ont développé leurs propres méthodes de mesure. Comment les chaînes télévisées savent-elles qui regarde leur programme et qui prête attention lors de la pause publicitaire ? Comment l’industrie de la communication extérieure parvient-elle à suivre les déplacements des consommateurs et à comprendre qui regarde effectivement une publicité ? La réponse se trouve dans le développement d’une JIC (Joint Industry Currencies) et d’une règlementation répondant aux normes mondiales du secteur. En matière de communication extérieure, le secteur applique les normes les plus élevées, passant des impressions visualisables à des impressions visualisées. Mais comment se comparer aux autres médias ?

Média digital : le flou persiste

Dans le monde du digital, la mesure d’audience est un sujet sensible pour les éditeurs, les régulateurs et les marques. Des inquiétudes ont été émises quant au manque de transparence et de responsabilité relatives à la mesure des publicités digitales. Et le débat sur la fraude publicitaire et l’impact du « duopole digital » Google/Facebook, ne cesse d’être alimenté, en particulier par le patron de P&G Marc Pritchard lors de son discours phare à l’Interactive Advertising Bureau des États-Unis et, plus récemment, par Keith Weed, Directeur marketing d’Unilever.
L’industrie médiatique doit encore trouver un consensus mondial quant aux normes de visibilité digitale à adopter, et certains ont d’ores et déjà pris des mesures. GroupM se place en précurseur en définissant de nouveaux critères rigoureux pour les publicités sur ordinateurs et mobiles, avec le soutien de marques internationales telles qu’Unilever, Shell ou encore Volvo. Néanmoins, la JIC est encore loin d’être reconnue.
En dépit de certaines avancées, la mesure d'audience digitale reste axée sur l’« opportunité de voir » (Opportunity To See, OTS) une publicité, et aucune norme n’existe à ce jour pour prendre en compte la « probabilité de voir ». Des recherches menées par Lumen sur la visibilité et l’attention que suscite la publicité digitale ont révélé que parmi toutes les impressions publicitaires enregistrées dans le cadre de leur étude, seules 66 %  étaient visualisables, dont 18 % seulement étaient remarquées. Ces données signifient que 82 % [des publicités digitales testées] sont entièrement passées inaperçues, et n’ont à aucun moment attiré l'œil d’un consommateur. Par conséquent, dans l’ensemble, 12 % des impressions totales ont été réellement vues.
Dans le cas d’écrans publicitaires, par exemple, la mesure peut être dépendante soit du serveur soit du consommateur. Néanmoins, cette méthode reflète toujours une impression visualisable plutôt qu'une impression réellement vue. 

Médias traditionnels : priorité aux panels

En ce qui concerne les médias traditionnels, à savoir la presse, le courrier, la télévision, la radio, et la communication extérieure, les systèmes de mesure d'audience se concentrent encore en grande partie sur des données collectées auprès de panels. Toutefois, si ces panels constituent encore l'élément principal des systèmes de mesure pour la presse et la radio, la télévision utilise aujourd’hui de nouvelles sources de données qui renforcent la précision des mesures. À titre d’exemple, au Royaume-Uni, l’organisme indépendant de mesure de l’audience télévisée BARB combine des données détaillées d’un panel avec les données d’un terminal  qui lui permettent de comprendre qui a l’« opportunité de voir » la publicité sur les différents appareils.
L’univers des médias traditionnels reconnait dans l’ensemble que les JIC sont essentielles pour effectuer des mesures précises sur les campagnes et ainsi renforcer la confiance dans les investissements média. Le récent lancement du Joint Industry Committee for Mail (JICMail), destiné à encourager les meilleures pratiques et à apporter une mesure de la portée du courrier, de son lectorat et de sa fréquence, en est un bon exemple

Communication extérieure : une précision extrême grâce aux données

Avec l'application des algorithmes de Contact ajusté de la visibilité (CAV), la communication extérieure conserve sa position unique permettant de proposer au marché des impressions visualisées plutôt que des impressions visualisables. Une approche multidimensionnelle dans l’établissement d’un système de mesure de la communication extérieure apporte une analyse très fine de l'audience grâce au Big Data. Ces systèmes avancés se composent de blocs intégrés constitués :

1. des données GPS de trajets (incluant la démographie, le mode de vie, le comportement) pour comprendre qui va où, quand et comment
2. des flux de trafic, comprenant des données sur les véhicules et les piétons provenant de diverses sources officielles
3. une classification et une cartographie de tous les panneaux en fonction de la taille, de l'éclairage, de l’éloignement par rapport à la route, de l'angle et de la lumière ambiante
4. Enfin, un ajustement en fonction de la « probabilité de voir » à l'aide d'algorithmes basés sur les mouvements des yeux ou des études psychologiques

La communication extérieure apporte la représentation la plus fidèle de qui voit la publicité : de vraies personnes, qui regardent une campagne réelle sur l’ensemble des dispositifs de communication extérieure, ils soient digitaux ou statiques.
La mesure de l'audience de tous ces médias n'a jamais été aussi sophistiquée et aussi essentielle qu'aujourd'hui. Et pourtant, elle n'a jamais été aussi difficile à cerner. L'engagement du secteur de la communication extérieure à fournir des impressions visualisées signifie qu'il conservera sa position de leader en matière de visibilité et de normes de mesure à travers le monde, comme c’est le cas depuis plus de 20 ans.
En raison des attentes croissantes en matière de transparence et de résultats dans le secteur médiatique, les systèmes de mesure doivent plus que jamais innover. Ne ratez pas notre troisième partie, dans laquelle nous nous intéresserons au potentiel des systèmes de mesure d'audience dans un paysage médiatique en pleine évolution.