Comprendre la mesure d’audience de la communication extérieure: Qui, Quoi, Où et Pourquoi ?
Une demande de mesures d’audience toujours plus précises
La plupart des planificateurs et des acheteurs média sont généralement d’accord pour dire que la communication extérieure est le plus ancien média, mais peu savent que c’est également l’un de ceux que l’on peut mesurer avec le plus de précision. Il est plus important que jamais d’avoir conscience de cet avantage dans le secteur média d’aujourd’hui. De nos jours, les planificateurs et les acheteurs média ne souhaitent plus acheter d'espaces média, ils veulent acheter des audiences. On constate donc une hausse de la demande de mesures d’audience précises, notamment en raison des débats les plus récents sur la précision des mesures de la publicité en ligne. Il est essentiel que tous les médias soient en mesure de fournir des mesures d’audience précises en vue de planifier, de lancer et d’évaluer une campagne. À cet égard, la communication extérieure a une longueur d’avance par rapport aux autres médias.
À la hauteur des normes internationales du secteur
En dehors de la télévision, la communication extérieure est le seul média à avoir établi des normes acceptées au niveau international pour ses mesures d’audience. Ces normes ont été parrainées par l’organisme international de recherche ESOMAR et adoptées par l’ensemble des principaux acteurs de l’industrie comme la Fédération Mondiale des Annonceurs (World Federation of Advertisers, WFA), l'Association européenne des agences de communication (EACA) et de l’association américaine 4A. Les règles sur la communication extérieure ont donné un socle commun en vue de l’adoption des meilleures pratiques et normes de recherche.
Contact réel vs contact potentiel
À l’inverse de la plupart des autres médias, qui fournissent des mesures sur la base des impressions visualisables, les meilleurs programmes de mesure d’audience de la communication extérieure indiquent les impressions visualisées effectives. Dans un monde où la plupart des médias fournissent des mesures uniquement sur la base des contacts potentiels, les chiffres de la communication extérieure indiquent le nombre de personnes qui ont vu votre annonce (VAC - Visibility Adjusted Contact ) plutôt que le nombre de personnes qui ont pu la voir (OTC - Opportunity to Contact).
Utilisation pionnière du Big Data
La communication extérieure a été l’un des premiers médias à utiliser le Big Data il y a plus de vingt ans, bien avant que cela ne devienne un sujet de conversation dans le milieu de la publicité. Depuis les années 1990, le secteur utilise un système intégrant de grands ensembles de données, des enquêtes dédiées et une définition plus précise du terme « contact » à un niveau de panel individuel, afin de fournir une image plus fidèle de la visualisation des campagnes.
Comment la communication extérieure évalue-t-elle ses audiences ?
On pourrait dire que la mesure des audiences dans la communication extérieure est fondée sur quatre blocs de données indépendants, qui s'imbriquent les uns avec les autres pour générer du Big Data. Étudions en détail ces quatre blocs.
Schémas d’identification : Enquête sur les déplacements
Avant de pouvoir identifier les audiences, nous devons tout d’abord comprendre où, quand et comment les personnes se déplacent en ville. Les systèmes de mesure de communication extérieure du monde entier intègrent une enquête détaillée sur les déplacements, à partir d'un échantillon représentatif de la population, dans le but d’identifier avec précision les schémas de mobilité des consommateurs.
Ces enquêtes peuvent être effectuées sur la base de données mémorisées, mais dans la plupart des cas elles impliquent la détection passive et l’enregistrement des déplacements des participants par le biais de leur smartphone ou d’un dispositif spécifique qui mesure les signaux GPS et Wi-Fi. Ces dispositifs peuvent même incorporer des accéléromètres, des baromètres et des boussoles pour déterminer tous les éléments possibles, allant des moyens de transport et des itinéraires empruntés par les voyageurs jusqu’au détail des étages des bâtiments où ils se rendent.
Identification du trafic : Données véhiculaires
Afin de faire une évaluation exhaustive du trafic qui passe devant les panneaux, les systèmes de mesure d’audience intègrent les résultats des enquêtes sur les déplacements des consommateurs avec de grands ensembles de données sur les flux de trafic qui traversent la ville.
Ces données comprennent des informations sur chaque moyen de transport et proviennent d’un ensemble de sources, dont les estimations officielles de trafic, les autorités de transport, les systèmes GPS, les capteurs en temps réel installés sur les panneaux, les techniques de comptage à partir de systèmes vidéo et même l’imagerie satellite.
Identification des annonces : Classification et cartographie des panneaux
Tous les panneaux ne sont pas identiques physiquement et leur visibilité doit donc être pondérée différemment au sein du système de mesure de l’audience.
Chaque panneau publicitaire intégré dans le système est classé selon ses caractéristiques physiques, telles que sa taille, sa hauteur par rapport au sol, son angle par rapport à la route et son éclairage. Chaque panneau est géolocalisé et placé sur la carte à laquelle les données trafic se réfèrent. La classification qui en résulte établit dans quelle mesure le trafic piéton et routier génère une visualisation potentielle de ce panneau.
Analyse des visualisations : Contacts ajustés de la visibilité (Visibility Adjusted Contacts ou VAC)
Une fois que vous avez les chiffres de l’audience potentielle d’un panneau, comment pouvez-vous être sûr que les gens l’ont effectivement regardé ?
Les systèmes avancés de mesure de la communication extérieure incorporent des algorithmes élaborés à partir de recherches sur les mouvements des yeux, basées sur des techniques psychologiques permettant de déterminer comment les personnes visualisent et réagissent au monde qui les entoure. En analysant de cette manière tous les facteurs de classification des panneaux et des comportements des audiences, ces systèmes de mesure peuvent convertir le nombre d’impressions visualisables (OTC) en impressions effectivement visualisées (VAC). C’est justement cette application des VAC qui donne aux mesures d’audience de la communication extérieure une précision sans équivalent dans le domaine des mesures média.
Vous souhaitez en savoir davantage sur les VAC ? Consultez l’étude en anglais sur ce sujet : eye-tracking of visibility hit rates. Vous découvrirez prochainement la deuxième partie de notre série sur les mesures d’audience de communication extérieure, dans laquelle nous comparerons les systèmes de mesure d’audience dans l’ensemble du paysage média, afin de vous offrir une vision globale de leur performance média par média.
Ressources*
Global Guidelines on Out-of-Home Audience Measurement
ESOMAR: Données, recherches et informations internationales
WFA: World Federation of Advertisers
EACA: Association européenne des agences de communication
4A : l’association professionnelle nationale qui représente les agences de publicité américaines
Postar Visibility Research: Une étude des taux de visualisation oculaire effective des panneaux d’affichage au Royaume-Uni